理财代销破局！

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自2019年理财子公司带着艰巨使命、纷纷从母行剥离正式独立运作以来，国内的理财产品的市场格局已经发生了翻天覆地的改变。

从保有规模来看，走得快的代销银行和理财子公司，已经形成了完整的非母行外部产品供应链和销售模式，截至2023年末，市场上已经有超过1/4、大约7.5万亿的理财产品由非母行渠道销售。大行代表如招行，行外理财代销规模早已突破万亿；广大中小行更是由于缺少理财子牌照的问题，代销外部理财产品已如星星之火燎原之势。

与此同时，近两三年来困扰理财子公司的“内卷”问题并未得到很好解决。解决内卷无非两个方向：做大外部规模或提升内部效率。然而2021年以来理财市场规模从29万亿收缩至26.8万亿；产品期限越来越短，资产端拥挤在保险资管存款、净值平衡或收盘价专户等低波动资产赛道，导致资产荒及一系列监管问题。

近期据悉监管已在着手对于理财子的监管评级进行相关办法的制定，意在规范和明确行业的未来发展方向。应对未来，代销银行和管理人在业务方向上如何布局，本文尝试给出一些愚见。

一、理财市场的变化

理财业务市场从跑马圈地、到资源争夺、再到寻找未来方向的发展路径，可以从数据上一探究竟：

（数据来源：银行业理财登记托管中心）

下面从销售端、产品端、投资端分别拆解变化并分析其背后的原因。

1、销售端：率先市场化

由于理财子诞生之初，包括代销银行和理财子公司在内的两方相关机制、流程、系统都还不健全，因此跑得最早、最快的机构充分尝到了当初抢跑的“甜头”，动作最快的代销平台和理财子都分到了更多蛋糕。在这个阶段，可能优先解决了一个系统对接上的小问题，就能抢到宝贵的时间窗口先上线、先上量。

显著的变化开始于2020年末。在此之前，理财子在其母行的代销金额占市场总规模的比例一直在85-90%附近。从2021年后，理财子的规模排名发生了大洗牌并延续至今，大行理财子规模和排名整体下降。

虽然规模不是业务开展情况的唯一衡量标准，且监管从未鼓励以规模为导向，但笔者认为究其原因，不光是理财子本身的体制机制问题，也有很大一部分原因是先动起来的母行代销平台带动了子公司的发展，同时叠加了先对外拓展渠道的子公司获得了个体上的增量。典型代表如招银、兴银、信银、平安。而大行中诸如交银，也是规模相对最为稳定的大行理财子，因为交银的行外代销起步很早、行外规模占比很高。

到2023年末，市场非母行理财代销规模已达到7.5万亿，销售端从规模上已经率先走向了市场化。

2、产品端：产品被动短期化、单一化

互联网行业有句话叫，客户只可以被满足、不可以被教育。但客户教育在资管行业却是一个不得不解的命题。从结果上看，过去的几年这道题解得还不够好。

资管新规之后，传统的90天以内的短期封闭式产品被清零，曾经在2019-2022年间，各家虽然一边在卖相对“简单”的现金管理产品，一边还是在努力在拉长其他产品的期限，封闭式产品的发行期限一度来到了一年半到两年左右。然而变化出现在2022年末，债券市场下跌→净值回撤→客户赎回→流动性承压→抛售导致债券继续下跌的负反馈，证明了理财产品的投资者尚不具备坦然面对市场波动的心智。

从2022年底开始，渠道端对于理财子提出了更高的流动性要求、更高的回撤管理要求、更多的产品定制需求，不同代销平台之间互相PK，“独家”代销产品越来越多。因此会发现在2023年，理财产品支数再次大幅增长，然而市场规模却在萎缩。在代销渠道的“胁迫“下，理财产品又走起了短期产品的老路，从而最终影响了投资侧的资产配置动作。这个结果其实在基金行业中也有所体现，去年以来公募基金大量发行短债产品，目标也是承接这类客户需求的外溢。

同时，打破客户对银行理财固收类产品的固有认知，多年来也几乎没有进展。固收产品的占比从84%已经上升到了96%，理财子的权益投资部门可能已经没活干了。

3、投资端：资源争夺

理财市场陷入存量博弈，而投资端在能力上、策略上很难做出差异化，客户不买单，造成了投资团队投资能力的PK变成了资源争夺能力的PK。最直观的数据上看，债券（不含同业存单）的投资占比已经从2020年的64%下降到了45%，而“资源型”的存款（背后大多数是保险资管存款）的占比从9%上升到了27%。

对于投资端，目前业务存在三个矛盾：

一是可投资产减少和规模增长的矛盾。由于被迫集中于固收赛道，近年来多种宏观微观因素的叠加，先是行业性问题导致可准入资产变少、再到短期资产变少、再到长期资产也变得稀缺，债券收益率曲线被拉平。与此同时，各家理财子和代销平台最起码在过去的几年，并没有放弃规模增长的目标。

二是较高的客户预期和较低资产价格的矛盾。近几年的债牛行情，从结果上是给理财业务创造了良好的生长环境，但也把客户的口味养得刁钻了。2021年，市场上在销售业绩基准三点几的产品，到了2024年，市面上仍然随处可见展示收益（以历史收益展示）三点几的产品，但实际资产价格已经处在绝对低位。2023年理财产品兑付的收益总额仅有2021年的70%。

三是较大管理规模和较少人员配置的矛盾。理财公司管理规模动辄万亿，但投研人员普遍几十人，人均管理几百亿规模很常见。这注定了目前阶段的理财公司只能做“批发”，需要批量性大量获取资产并持有到期，很难做好其他“零售”的精细活。

在三个矛盾的基础上，今年在资产端的一些政策变化又加剧了存量博弈，主要体现在保险资管的存款、净值平滑的信托专户等。相关资产模式最近受关注很多，在此不再赘述。本来就是批发业务，现在可批发的货更少了。

因此，代销平台争夺存量资产的供给、理财子公司内部争夺资产的分配现象愈演愈烈。

二、应对建议

在监管明确鼓励长期投资、鼓励提升主动管理能力，以及存量“资源”慢慢到期的背景下，行业新的冲击将在2-3年内到来。面对变化，代销银行和理财公司都需要做好能力上的储备。

1、代销银行侧。

一是用好存量资源，撬动平台规模或收入的增量。资源有限的情况下，撒胡椒面式的销售是对资源的浪费，因为客户很可能并未感受到对他有特定资源的倾斜。平台一方面要对客户好，另一方面也要想办法说出来。“说出来”的方式，可能通过线下客户经理的话术包装，也可能通过在线上建立一些活动，例如在合规的前提下设置一定的门槛，用于拉新、复购、客户等级的跃迁等。

二是利用数字化能力，建立标准化流程。不仅理财公司有较大管理规模和较少人员配置的矛盾，代销银行中也一样存在。往往几百只产品、千亿级的aum，销售端的日常管理也只有个位数的人。在此情况下，将产品挖掘、产品沟通和准入、销售和存续期管理、产品退出整套流程的管理能力进行抽丝剥茧，借助数字化能力沉淀相应的标准作业流程尤为重要。这方面代销规模较大的股份制银行以及网商等互联网银行已经做了相应布局。

三是提升销售上的专业能力。理财产品在银行客户中的接受程度高，很大程度上是因为它过去比较简单，而非银行的销售能力有多强。一旦产品大量出现波动，传统银行渠道往往疲于应付客诉。而客诉的来源，正是因为客户认知与产品实际风险的不匹配，这中间的解释成本需要代销机构通过不断提升专业能力来实现。

这里所谓的专业能力，既包括一线销售人员的营销能力，也包括产品货架设计的统筹管理能力。营销能力好理解，更多是与个人专业能力相关；更难的在于货架的统筹管理能力，例如，同样是R2产品，在市场波动时有的回撤1bp、有的回撤50bp，如何界定清晰的产品分类和对应客群，既能卖得掉又能在售前做好风险揭示，是开展代销业务在源头上需要研究的重要课题。

四是提升线上运营能力。理财首次购买需要面签的这座山搬掉后，越来越多的客户走向了线上。但当下线上销售最大的难题是，缺少投教和内容方面的引导，大多数客户只看历史收益率买产品，造成“追涨杀跌“现象很严重，货架处于失控状态。反过来我们应该问一个问题，净值化转型后，传统的货架是否还是一个合适的销售模式？最直观的例子是，目前线上销售基金产品，最主要的销量来源一定不是货架从高到低的筛选。

理财的线上销售作为一种相对较新的模式，可以以本渠道客群的特点为出发，取长补短探索更多的可能性。但也不需要一窝蜂去学同行的货架，如果同行做得好，更多应该深究其背后的动因，是客户接受程度变高了？还是平台的效率变高了？否则容易模仿到皮毛，还乱了自己的阵脚。

五是挖掘潜力客群。自理财跨行代销、线上代销开展以来，理财产品投资者数量已经有了飞跃式增长。个人客户自不必说，与公募基金的很大区别就在于理财业务的主要投资者还是个人，但我们很容易忽略的是，从2021年以来，机构投资者的增速远高于个人投资者，2020年至今翻了近10倍。做好“普惠金融”的大方向下，还有广大小微企业客户是可以被挖掘和服务的。

投资者数量（万）

个人投资者占比

机构投资者占比

机构投资者数量（万）

2020年

4162

99.65%

0.35%

14.57

2021年

8129.9

99.23%

0.77%

62.60

2022年

9671.27

99.01%

0.99%

95.75

2023年

11396.21

98.82%

1.18%

134.48

（数据来源：银行业理财登记托管中心）

此外，如果仍未开展代销理财的中小银行，建议尽快布局，否则在传统银行资管思维下的所有净值平滑手段消失后，财富管理业务上可能会面临其他银行的降维打击。毕竟贷款的下沉市场已经被大行抢夺，中间业务如果也守不住那么发展会面临更大问题。

2、管理人侧。

如果代销银行作为需求方能够梳理好目标，管理人侧的思路就相对简单了，主要动作是围绕需求方建立相应的配套能力。当然，提需求不难、提好需求很难。可能不是每一个代销银行都能提出合理的需求，在需求不明确的条件下，管理人也可以尝试主动作为。以下主要围绕管理人在渠道端能力的建设进行展开。

一是明确内部资源获取和分配机制。具体动作上，需要投资和销售更好的联动，上游明确资产的获取目标，下游明确资产消耗带来的规模或收入增量，双方应当共同认可对方的目标。为了实现该目标，应当对产品的销售情况和投组的管理进行综合监测和分析。

有些理财子已经尝试设立营销中台团队、甚至单独的部门负责这一工作，工作职责视内部现有架构，销售侧可能包括汇总和分析销售侧对于产品的需求、内部策略的沟通和产品定制、销售目标的跟踪、提供销售工具、内容制作和分发、培训支持；投资侧可能包括组合（包括外部专户）的管理情况分析、投资经理行为监测等。

二是针对标准化流程，需要建立销售中台能力。如果仅是跟随各家代销机构自己的作业流程，管理人可能会陷入疲于奔命应付各家渠道需求的状态中。其实很多代销机构尚没有非常精细化的非母行理财产品作业和考核流程，做得好的理财公司可能会反向影响到整个市场业务流程的走向。这里也可能存在一个最终的解法，就是用好理财登记中心的定位，深度挖掘与理财登的协作，从根本上解决销售流程中面对的各类问题。

三是提升专业能力。在销售侧，理财公司的销售团队多来自于母行，多少会有母行的惯性思维。首先，要深入了解各代销机构的产品准入规则、销售考核导向、流量分配机制等，并准确与内部中台或投资部门传递。其次，需要主动提升自身对于市场分析的专业能力，这对于重线下的代销银行尤为重要。最后，可以多吸取券商和公募基金体系的营销思路，尤其是学习公募基金的电商服务体系，随着伴随互联网成长的中年人群逐渐掌握财富，未来的销量重头一定来自于线上。

四是可以尝试直销。根据理财登记中心的数据，2022和2023年，理财公司的直销渠道每年都有2600亿的销量，与公募基金相比在几乎没有同业资金投资的前提下，体量已经不小。同时，近期贴息存款等模式被严厉指导后，市场已经释放出很多公司客户购买理财的需求，这是一个理财子公司可以高性价比通过直销服务到的重要客群。

通过搭建直销体系，一是可以锻炼和储备客户运营能力，通过平台活动、会员计划等增强客户忠诚度、提升品牌形象，直接获取和分析客户信息，也为后续不管是代销平台的线上化运营还是未来可能的互联网销售渠道做准备；二是可能找到新的收入增长点，直销可以明显降低分销成本（由于监管允许理财公司代销理财，甚至有可能有代销收入）同时打造差异化优势，例如可以重点销售特定品类产品打造独特的客户心智。比如，以业绩基准展示的产品，费率是对客展示收益的决定性因素，则可以发行直销专属的份额。

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自2018年《关于规范金融机构资产管理业务的指导意见》（简称“资管新规”）发布起，有关监管部门又陆续发布了十余部资管相关法规，从资管新规的顶层设计，到商业银行、理财公司理财业务的总体规范，再到细化的产品设计、展业规范、风险管理、会计准则适用等，这一系列法规给理财公司划定了一个系统的规范框架，对理财公司的内控合规有重要指导意义。

近两年，在理财全面净值化的同时，股债市场调整、投资者风险偏好变化对理财市场的影响进一步凸显，相关手续费收入对银行中收的支撑作用不断减弱。反映在理财子公司经营数据上，机构间分化趋势加剧。

本期法询金融线上训练营《2024年银行理财内控合规全体系》。将沿着理财公司从2018年准备设立到如今走向规范的脉络，深入解读各项法规的制度意义和现实逻辑。

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共计十四个主题：

一.银行理财公司外部环境分析

1.1 银行理财公司主要的监管规则

1.2 银行理财行业格局、发展现状及资产配置结构

1.3 银行理财行业发展趋势 近期监管对银行理财公司罚单明细

二.理财公司内部控制管理办法

2.1 内部控制的基本概念与体系

2.2 《理财公司内部控制管理办法》解读

2.3 银行理财公司各项业务领域内部控制体系建设

三.银行理财公司内控—内控环境与公司治理

3.1 理财公司公司治理的监管精神与要求

3.2 银行公司治理与内控环境常见问题、案例与做法

四.银行理财公司岗位与人员管理

4.1 理财公司岗位内控要求

4.2 理财公司人员管理要求

五.银行理财产品风险管理

5.1 理财产品主要风控要点

5.2 理财产品风控流程与产品风险管理体系

5.3 理财产品风险评级

5.4 【流动性风险】概述、案例

5.5 《理财公司理财产品流动性风险管理办法》解读

六.银行理财产品销售合规内控

6.1 监管精神：《理财公司理财产品销售管理暂行办法》要点解读

6.2 从监管精神理解理财产品销售合作机构管理

6.3 理财产品销售适当性管理

6.4 理财产品销售反洗钱管理

6.5 理财产品信息披露

6.6 投资者合法权益保护

6.7 理财产品设计到发行全流程合规风控要点

6.8 理财产品存续期管理

6.9 理财产品合规销售要点

6.10 销售合规与销售机构管理：监管要求、尽职调查、双方责任划分

七.银行理财主要资产投研内控管理

7.1 【固定收益证券】投研合规风险、信用风险与内部评级

7.2 【非标准债权资产】三大原则、风控要点

7.3 【权益类资产】投研体系及内控、风险管理与风险计量

八.银行理财产品交易内部控制

8.1 交易的内部控制措施

8.2 异常交易监控与内幕交易、“老鼠仓”防范

九.银行理财产品产品估值管理

9.1 理财产品估值管理处罚案例

9.2 《商业银行理财产品核算估值指引（征求意见稿）》解读

9.3 银行理财估值指引与中基协指引对比

9.4 《资产管理产品相关会计处理规定》（14号文）解读

9.5 资产管理产品相关会计处理规定

十.银行理财关联交易与内部审计

10.1 【银行理财公司关联交易】监管精神、认识关联交易、关联交易管理体系

10.2 关联方识别与管理：理财公司端关联方、理财产品端关联方

10.3 关联交易识别、公平交易、产品间交易

10.4 【银行理财公司内控合规第三道防线——内部审计】内容概述、工作流程

10.5 内部审计工作实践要点：常见审计风险点列举、其他行业内部审计借鉴

十一.商业银行理财产品销售合规风险及应对

11.1 风险点一：理财销售内控管理不到位

11.2 风险点二：理财产品销售渠道不合规

11.3 风险点三：理财销售专区设置或"双录"管理不合规

11.4 风险点四：理财销售人员管理不到位

11.5 风险点五：理财产品发行审批管理不到位

11.6 风险点六：违规修改合同文本销售理财产品

11.7 风险点七：销售虚构(虚假)理财产品

11.8 风险点八：私售“飞单”

11.9 风险点九：销售无真实投资、无测算依据、无充分信息披露的理财产品

11.10 风险点十：产品销售起点金额设置不准确

11.11 风险点十一：私募产品合格投资者认定不审慎

11.12 风险点十二：产品销售未遵循风险匹配原则

11.13 风险点十三：销售产品违规承诺保证本金和收益

11.14 风险点十四：误导销售理财产品

11.15 风险点十五：采取抽奖、回扣或者赠送实物等方式销售理财产品

11.16 风险点十六：私募理财产品销售文件未约定投资者冷静期

11.17 风险点十七：理财产品信息登记不及时不准确

11.18 风险点十八：理财产品信息披露不到位不充分

11.19 风险点十九：出具的投资说明书、投资清单、风险揭示书等不合规

十二.《银行保险机构涉刑案件风险防控管理办法》新规解析

12.1 新规出台背景

12.1.1 我国监管机构体制演变

12.1.2 国家金融反腐风暴持续

12.1.3 银行保险机构案件频发

12.1.4 未来面临的严监管趋势

12.2 《银行保险机构涉刑案件风险防控管理办法》新旧制度对比分析

12.2.1 制度目标和基本原则

12.2.2 主要内容和制度亮点

12.2.3 逐条对照与变化分析

12.2.4 涉刑案件主要涉及方面：人员管理风险、重要凭证管理风险、业务制度掣肘风险、风险防控措施失效等

12.3 案件防控重点措施

12.3.1 股东股权和关联交易管理

12.3.2 分级授权体系和权限管理

12.3.3 岗位制衡、重要岗位轮岗和强制休假管理

12.3.4 账户对账和异常交易账户管理

12.3.5 员工异常行为管控

12.3.6 案防制度体系建设

12.3.7 案防工作机制建设

12.4 银行理财子公司案防管理

12.4.1 监管制度沿革及限制性规定

12.4.2 当前监管形势及处罚分析

12.4.3 案防工作组织及重点领域

十三．《银行保险机构操作风险管理办法》正式稿解读

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